#MEDICALBRANDING: Falando em captação de pacientes…

É bem provável que a área da saúde tenha uma certa aversão a termos que evidenciem a relação comercial que existe quando um paciente contrata algum tipo de atendimento ou serviço. Captação é um destes termos.  Ele indica ações isoladas ou políticas institucionais que têm como objetivo atrair novos consumidores (no caso médico, os pacientes). Toda empresa deve desenvolver boas políticas de captação, de maneira a manter sempre um bom fluxo de clientes na sua fila de atendimento.

Porém, no campo dos serviços em saúde, ações de captação acabam não sendo bem vistas, pois são interpretadas como uma espécie de incentivo ao uso do serviço (como se um prestador qualquer estimulasse as pessoas a continuarem utilizando sua estrutura, mesmo sem a devida necessidade). Por este olhar puramente comercial, falar em captação na área médica pode soar como indevido ou inadequado.

Mas este é um problema de interpretação. Captar clientes não necessariamente está ligado a estimular o consumo entre eles. O ponto mais importante de uma política de captação está em direcionar os esforços para atrair os clientes corretos (tema explorado no último post – aqui), pois já vimos que incluir nos seus processos de atendimento pacientes com uma expectativa muito diferente daquilo que se tem a oferecer pode representar um verdadeiro desastre.

Portanto, pensar a sua estratégia de captação não tem relação direta com venda, mas sim em fazer a sua marca chegar ao público correto, o que certamente vai gerar melhores resultados tanto do ponto de vista financeiro, quanto no operacional. Lembre-se sempre que atrair o cliente vai “contaminar” o seu serviço, chegando a desestruturá-lo em casos extremos. Voltaremos a este assunto na próxima.

Postado por Bruno Garcia

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#MEDICALBRANDING: A razão de escolher bem os seus clientes

Ainda no tema “clientes”, é preciso reforçar que alguns aspectos em serviços de saúde serão decisivos para o seu sucesso, entre eles a “escolha” dos seus clientes/pacientes. O termo escolha está entre aspas justamente para deixar clara a sua ambiguidade: por um lado, é o paciente quem escolhe o prestador do serviço médico. Por outro, ao estruturar o serviço e desenhar os processos tanto internos quanto aqueles de captação (voltados para atrair o seu paciente), já estamos também delimitando o perfil que pretendemos atingir e que nos parecem mais adequados para a proposta de valor desenhada para o seu negócio.

Deve haver uma harmonia entre a maneira como o serviço é projetado e estruturado, e o segmento de pacientes que é direcionado para o atendimento. Seja por inadequação, seja por não desejar (ou não valorizar) o tipo de serviço que está sendo oferecido, este “desequilíbrio” entre a empresa e aqueles que vêm até ela figura, possivelmente está entre as principais causas de deterioração da percepção de valor e de qualidade.

O problema é que na expectativa de atingir o mais rápido possível as metas financeiras, acabamos por tentar trazer o máximo de pacientes, abraçando tanto aqueles que estão em equilíbrio com o nosso modelo de negócio, quanto aqueles que não estão. Este costuma ser um erro clássico no gerenciamento dos pacientes em serviços de saúde, pois acaba forçando funcionários e gestores a criarem diversas adaptações naquilo que foi projetado (como forma de tentar garantir satisfação do público heterogêneo ao serviço). No final, a estrutura de atendimento acaba sendo “contaminada”, os processos desalinhados, e não se agrada nem aos gregos, nem aos troianos.

Postado por Bruno Garcia

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#MEDICALBRANDING: O cliente tem sempre razão?

Uma pérola comum no mundo dos negócios é sobre o cliente ter sempre razão. A afirmação faz sentido, mas costuma ter o seu real significado deturpado, gerando os questionamentos mais esdrúxulos, do tipo: “professor, e se o cliente pegar um item e quiser sair sem pagar?”. Bom, neste caso ele não se enquadra mais na categoria “cliente”, para entrar na categoria “ladrão”.

E por força do novo contexto (onde ele deixou de ser cliente), ele automaticamente perde a razão. O exemplo talvez seja exagerado, mas serve para evidenciar que o raciocínio sobre “dar razão ao cliente” independente da situação se baseia na premissa de que dentro do meu modelo de negócio e da minha proposta de valor, esforço-me para entregar o melhor para ele.

Porém, a afirmação se descontextualiza e perde o seu sentido quando o indivíduo que se relaciona com a minha empresa, por alguma razão qualquer, não se enquadra mais como meu cliente. Não é preciso que ele cometa um crime para mudar de status. Coisas bem mais simples e triviais podem fazer com que a proposta de valor de um serviço e o valor esperado pelo paciente sejam divergentes. Pode acontecer da sua proposta não se enquadrar no perfil de paciente específico ou vice-versa.

Dentro de uma perspectiva de marketing e, principalmente, visando construir uma proposta de valor sólida para a sua marca, a ideia de agradar a todos pode ser prejudicial. Na realidade, focar naqueles que se enquadram de fato como seus clientes preferenciais faz muito mais sentido, tanto do ponto de vista do branding, quanto na perspectiva financeira e operacional.

Postado por Bruno Garcia

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#MEDICALBRANDING: A gestão do paciente como foco da marca

Todo o planejamento de um serviço de saúde deve girar em torno do paciente. Em última instância, ele é o ponto máximo, o clímax do serviço, na medida em que tudo é pensado e estruturado para atendê-lo. Bom, pelo menos deveria ser assim.

A gestão do paciente é uma das esferas que deve estar no coração da administração de um serviço de saúde. Tudo o que é pensado a nível de processos, de atendimento, de comunicação, de entrega e proposta de valor, vai derivar desta visão central.  Inclusive decisões administrativas que podem, no senso comum, passar muito longe ou não ter qualquer correlação com o público atendido.

Gerenciar o paciente significa entender as suas necessidades e colocá-las como prioridade nas operações diárias de um consultório, clínica ou hospital. Entregar valor e criar um relacionamento positivo em todos estes momentos de interação vai garantir a construção, tijolo por tijolo, de uma marca sólida e sustentável a médio e longo prazo.

Também é importante ressaltar que colocar o paciente no centro da estratégia não significa que ele terá sempre razão ou que o serviço deve ser subserviente a todos os seus caprichos. Isso não indica uma boa estratégia de gestão do paciente. Ao contrário, costuma indicar a ausência de uma estratégia (e também de comando).

Falaremos mais sobre isso na próxima!

Postado por Bruno Garcia

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