Livro “20 Dicas para Construção de Marca na área Médica”

convite_docNesta terça-feira, dia 29 de outubro, teremos a noite da autógrafos do livro “20 Dicas para Construção de Marca na Área Médica”, escrito pelo professor Bruno Garcia (@bruno_talk2biz) como uma derivação do seu trabalho de pesquisa no mestrado de Administração. Nesta obra, são abordadas questões práticas referentes ao dia a dia de serviços de saúde em geral e como é possível, a partir de um olhar mais gerencial e operacional, cuidar da reputação e da imagem gerada em relação ao paciente, sem que seja necessário, forçosamente, investir em ações de comunicação, principal conselho dado por aqueles que se dizem “especialistas” no tema.

O principal ponto de abordagem do professor Bruno Garcia é o entendimento de o marketing voltado para serviços possui características muito diferentes do marketing voltado para produtos. Em especial, a esfera de saúde possui questões bastante diferentes, o que faz com que o processo de branding dependa muito mais do relacionamento e dos elementos construídos durante o ciclo de atendimento, com pouco ou nenhum impacto das ações de comunicação que são desenvolvidas do lado de fora. A obra está sendo publicada pela DOC Content.

Não deixe de conferir!

Livraria da Travessa, Barra Shopping
Das 19:00 as 21:00
Dia 29 de outubro de 2019
http://www.doccontent.com.br

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Postado por Bruno Garcia.

#MEDICALBRANDING: Marcas não são apenas para bens de consumo

13562O mundo das marcas e o universo da saúde não costumam dialogar muito. Quase sempre, há um entendimento comum de que o apelo de marca tende a tornar a relação entre cliente e prestador mais “comercial”, evidenciando e reforçando alguns aspectos que seriam dissonantes com a prática e com a ética médica. Mas este aparente descompasso entre as áreas nasce de uma percepção equivocada: a ideia de que marcas são elementos que geram atratividade com o único intuito de aumentar o poder de convencimento de alguém que vende alguma coisa.

Esta percepção equivocada, mas ainda muito disseminada, acaba por contaminar todos os setores, causando inclusive prejuízos, já que direciona as decisões de marketing para caminhos totalmente ineficientes. Então, não há divergência real entre o universo das marcas e a prática médica.

Se entendermos marcas pelo seu apelo correto, é fácil perceber que não há contradição. A marca é parte da proposta de valor de um produto ou de um prestador de serviço. Ela resume, dentro do seu conjunto textual e imagético, todas as associações ligadas à entrega, que podem ser: percepção de qualidade, nível de especialização, reputação, valores sociais, éticos ou morais, posicionamento de preço, direcionamento de público-alvo, nível de sofisticação e tecnologia presentes nos processos, nível de atendimento, responsabilidade social etc. A lista de associações tende ao infinito, pois não há limite para o que uma marca (tal qual qualquer outro símbolo) é capaz de representar.

Se tratarmos a marca apenas como um elemento para gerar recordação ou status, é bem provável que caiamos na tentação de categorizar os serviços médicos como um bem de consumo qualquer. E neste ponto certamente entraremos em conflito com a ética médica. No entanto, quando percebemos que a marca deve refletir valores e servir como âncora de confiabilidade de um profissional de saúde a partir das boas experiências de atendimento e relacionamento que ele mantém com os seus pacientes, a contradição desaparece.

Por este ponto de vista, também fica claro que a marca forte em saúde não é resultado de pesados esforços de comunicação, mas sim de uma operação bem ajustada e de processos que reforçam no paciente fatores como segurança, respeito e credibilidade. Portanto, trabalhar marca em serviços médicos é algo totalmente viável. Mas é preciso entender o seu real papel e aplicação. Quem desconhece os conceitos básicos sobre o que é uma marca e sobre a sua real função, adotará os comportamentos errados, atuando na área da saúde ou em qualquer outro setor.

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Postado por Bruno Garcia

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#MEDICALBRANDING: A marca forte significa mais que ela mesma

I love it four timesA marca forte significa mais que ela própria. Pode aparentar pouco sentido esta afirmação, mas fica fácil entender esta lógica quando entendemos o real papel de uma marca. Se pensarmos a marca como um recurso para gerar recordação, de fato seu significado está estritamente ligado a sua função, aquilo que é entregue.

Quando tratamos da marca em seu sentido mais amplo,  ou seja, pensando em todas as conexões e significados que ela carrega, o seu conteúdo obviamente transborda. Ou seja, ele vai além da pura entrega dos serviços em saúde. Se pensarmos pela ótica da credibilidade, por exemplo, isso extrapola a prestação de serviço em si, gerando uma conexão emocional entre o prestador e os pacientes.

Por isso, é um excelente parâmetro para averiguarmos o quanto uma marca é forte a quantidade de associações e significados conectados a ela. Quando as associações são mais diretas e objetivas, isso claramente indica que a marca não transborda, não vai além da própria entrega. No extremo oposto, estão as marcas e profissionais que geram mais significado do que apenas a entrega técnica. E isso faz toda a diferença para o nível de conexão emocional gerado com os pacientes.

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Postado por Bruno Garcia

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#MEDICALBRANDING: O paciente embaixador

learnmore_round_icons_brand_advocates_7Na estratégia geral de branding, usamos o termo brand advocate para designar consumidores que são tão engajados e confiantes na relação construída com algumas marcas que chegam a agir como verdadeiros advogados das mesmas, promovendo suas ideias, produtos, serviços e, eventualmente, defendendo-as quando são indagadas ou criticadas por algo que não saiu como deveria. Na área de serviços em saúde, a um termo semelhante para designar o mesmo tipo de comportamento: é o chamado paciente embaixador.

O processo de construção de marca na saúde está sempre ancorado em dois fatores fundamentais: credibilidade e confiança. Todas as esferas do gerenciamento em saúde deveriam funcionar orientadas para estes fatores. Logo, o nosso paciente embaixador será aquele que passou pelo serviço em saúde e está absolutamente convencido da sua qualidade e confiabilidade, a ponto de recomendá-lo para outras pessoas quando estas estiverem em busca de um profissional.

Identificar os pacientes que de fato confiam e acreditam em nosso trabalho, bem como os elementos e fatores da prestação de serviço que ajudaram na construção desta percepção é uma tarefa fundamental para a gestão de serviços. Será que entendemos e visualizamos os elementos que consolidam este relacionamento com o público, a ponto de transformá-lo em embaixadores (ou brand advocates, na linguagem geral de marketing)? Que tal começar a olhar com um pouco mais de atenção para estes fatores?

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Postado por Bruno Garcia

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