#MEDICALBRANDING: A gestão das expectativas e a construção de marca

Man changing his mood from bad to good

Dentro da esfera de serviços de saúde, devemos estar especialmente atentos ao gerenciamento das expectativas do público. Pode parecer estranho em um primeiro momento: como poderíamos gerenciar algo externo a nossa estrutura e ainda tão subjetivo quanto uma “expectativa”? Gerenciar pessoas já é um grande desafio. O que falar então sobre gerenciar as expectativas que essas pessoas possuem sobre algo tão complexo quanto um serviço médico? Como poderíamos ter tamanho controle?

Na verdade, esse controle não existe, tampouco é necessário. A necessidade de gerenciar minimamente expectativas é um reflexo direto da própria natureza dos serviços. Para entender melhor isso, recorro a Karl Albretch, autor referência na literatura sobre marketing de serviços.

“Um serviço é um resultado psicológico e fundamentalmente pessoal”
Albrecht, K.

Um serviço é sempre resultado entre uma ou mais interações entre pessoas: alguém que atende outro alguém, ou que ajuda, o que aconselha, o que orienta, ou que ensina, ou que examina, mas repare: sempre um “alguém” fazendo algo para outro “alguém”. Diferentemente de produtos, que são bens, os serviços resultam de processos. E se estes processos dependem em larga medida da interação humana, a análise ou o seu próprio resultado também estarão ancorados nesta interpretação. Por isso, trata-se de um resultado “psicológico e fundamentalmente pessoal”.

Daí a necessidade de entender e compreender as expectativas do público (algo que só ocorre quando segmentamos corretamente – vide post anterior). Quanto mais conseguimos manter a estrutura do serviço e seus processos dentro daquilo que para o público vai significar bom atendimento e qualidade, mais pontos positivos estaremos acumulando para a nossa marca.

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Gerenciar expectativas não significa controlar o que os pacientes pensam, muito menos adivinhar o que vai soar melhor na avaliação das pessoas. Trata-se de um trabalho de monitoramento para captar informações que permita ao serviço em saúde cada vez mais ir além daquilo que os pacientes esperam e surpreendê-los. Falaremos mais sobre isso no próximo post.

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Postado por Bruno Garcia

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#MEDICALBRANDING: O grande segredo da segmentação de clientes

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É muito comum que o tema segmentação em marketing seja mal interpretado. Tanto os leigos no assunto quanto muitos que atuam no meio empresarial acabam olhando com certa desconfiança para o processo de “segmentar” porque imaginam que ele resulta sempre em uma diminuição no potencial de clientes. O raciocínio costuma ser razoável: “se tenho um bom produto ou serviço que pode agradar a todos, por que deveria reduzir este grupo, limitando o potencial do negócio?”. Ou seja: o ato de segmentar acaba estando associado a uma possível separação entre clientes, privilegiando mais uns que outros, reduzindo o alcance do negócio.

Porém, este é um pensamento equivocado. A segmentação não é um processo de redução de clientes. Pelo contrário, ao segmentar estamos focalizando os esforços nos clientes que de fato geram mais resultado. Pense em como é ingênuo imaginar que um produto ou um serviço de saúde possa ser adequado para todas as pessoas: não parece um exagero no mínimo “otimista”?

Na realidade, toda oferta, seja de um bem físico, seja de um serviço médico, será moldada na medida em que muitas decisões são tomadas: escolhas são feitas. E nestas escolhas, alguns elementos são priorizados enquanto outros são deixados de lado. Será que podemos ter escolhas tão universais e democráticas que podem agradar a todos os perfis de pacientes? Se o processo de construção de marca deriva entre da percepção de valor, dentre outros fatores, seria possível agradar a todos?

Por outro lado, quando partimos do princípio de que não existem ofertas universais em serviços de saúde e precisamos tomar decisões importantes buscando sempre gerar maior valor por aquilo que vendemos, conhecer de perto os diferentes perfis de público que dialogam conosco torna-se fundamental. Ou seja, a segmentação é a base para diversos processos críticos de tomada de decisão dentro da gestão em saúde. Quando desconheço meu paciente, todas as decisões são tomadas as cegas, contando exclusivamente com a sorte.

Portanto, segmentar serve de sustentação para a tomada de decisões colocando em evidência o público que realmente faz o sentido para o planejamento do seu negócio. Fazer a segmentação bem feita significa focar no público para o qual os principais esforços serão direcionados. Isso não obrigatoriamente exclui outros grupos ou reduz o seu grau de interesse no serviço: apenas potencializa os pacientes corretos.

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Postado por Bruno Garcia

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