#MEDICALBRANDING: A responsabilidade da comunicação é limitada quando o assunto é gerenciamento de marcas em serviços de saúde

GESTÃO-DE-SAÚDE-PÚBLICA-786-x-460Entender a construção de uma marca como resultado atrelado apenas a um conjunto de ações de comunicação é um erro. Em seu formato tradicional (entendendo a marca apenas como um adereço externo, sem conexão direta com a estratégia e a operação do serviço), o gerenciamento de branding seria apenas um esforço para polir cada vez mais a comunicação da empresa para garantir o seu “brilho” e sua “performance” junto aos consumidores: o quando ela transmite de confiança, o quanto é lembrada, o quanto é desejada.

Mas analisando o tema sob uma perspectiva mais moderna, onde uma marca está no centro da estratégia e no coração do planejamento de uma empresa, a comunicação não tem condições de garantir resultados o tempo todo. Aí reside a maior mudança de foco em relação ao gerenciamento de branding: a estratégia de marca determina a operação do negócio, e não o contrário.

Em uma construção de branding nos moldes tradicionais, penso o planejamento e a operação do negócio e, no final de todo o processo, a marca entra como elemento textual e ou gráfico que funcionará como gancho na mente do consumidor, tornando-o capaz de fazer a associação direta entre este elemento e o profissional e/ou empresa.

Em uma construção atual de branding, penso a marca como parte fundamental da estratégia e do próprio planejamento, e dela derivam os processos, as decisões sobre marketing e sobre as políticas de atendimento. Ou seja, a marca não está no final do processo: ela é transversal a toda a estratégia.

O problema é que para boa parte das pessoas, a marca deve ter valor estratégico, mas este valor é construído apenas a partir das ações de comunicação. Estas podem servir como reforço, como catalisadoras de todo o processo, mas possuem uma atuação (e também uma responsabilidade) limitada: não se pode atribuir todo o valor de uma marca a políticas de comunicação, da mesma forma que não se pode atribuir todo o fracasso de uma estratégia de branding a políticas de comunicação.

Que tipo de marca pretendemos construir para o nosso serviço de saúde: aquela que é apenas um adereço à estratégia, ou uma que seja central na estratégia?

Postado por Bruno Garcia

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#MEDICALBRANDING: A comunicação para os serviços de saúde deixa de ser a ponta para ser a base do iceberg

medical_medium-834x470Para o senso comum, o processo de construção de marca parte sempre de um esforço de comunicação bem formulado: ajustado para gerar impressões, sensações e motivar a ação de compra. Para uma marca em seu sentido mais tradicional (nome e/ou símbolo que identifica o fornecedor, indica a sua origem e gera a recordação), os esforços de comunicação de fato podem ser os mais decisivos.

Mas pelo menos há trinta anos, as marcas passaram a ser negociadas como ativos intangíveis (que são capazes de gerar mais negócios, aproximar o consumidor e reduzir as incertezas), o olhar sobre elas deixa de ser esta tradicional visão para uma construção simbólica muito mais aprimorada. Mais do que fazer recordar, elas precisam ser relevantes, estabelecer vínculos de confiança e construir significado.

Nesta nova maneira de enxergar o processo de branding, a construção da marca também passa por uma reengenharia, ao ponto de se inverter: a comunicação não é mais o meio em si para tal construção. Em serviços, talvez ela sequer seja a última etapa como normalmente se imagina, e sim o primeiro dos esforços.

O serviço em saúde, sendo resultado de uma construção coletiva entre estrutura de atendimento, processos, equipe de atendimento e os pacientes, jamais terá a sua percepção atrelada a um plano de comunicação que, seguindo a lógica tradicional, estaria estruturado para lembrá-lo de algo ou para reforçar uma característica daquilo que está sendo ofertado.

Dito isso, fica claro que, pelo menos no campo dos serviços, a reengenharia na lógica de construção de uma marca significa usar a comunicação e todos os seus elementos para reforçar as evidências e a experiência construída durante os processos de atendimento. Mais que isso, talvez ela seja a base para garantir o melhor funcionamento de tais processos (já que ela em tese garante a sintonia entre as pessoas do time).

Mesmo que esta comunicação ainda tenha como objetivo primário atrair e ajudar na captação de clientes (o que ainda atende a um entendimento “tradicional” sobre a função de uma marca), ela estará muito mais voltada para “dentro” do que para o exterior da organização. Isso porque o seu principal impacto já não está nas promessas externas e sim na consolidação dos processos internos para uma melhor avaliação do paciente.

As ferramentas de comunicação, sozinhas, não serão  capazes de entregar um processo de branding no sentido ampliado e atual do termo. Apenas entregarão resultados em sua dinâmica clássica, com a ressalva de que esta tradicional forma de pensar a respeito de marcas tem pouca ou nenhuma aplicabilidade para um setor tão abstrato quanto os serviços de saúde.

Postado por Bruno Garcia

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#MEDICALBRANDING: O link emocional entre marcas e pacientes na área da saúde

01.5Things-headerConstruir credibilidade e uma boa imagem na área médica resultará obrigatoriamente na construção de uma marca. A confusão natural que se faz em torno do conceito “marca” e outros elementos fundamentais dentro de um posicionamento estratégico em serviços, contudo, faz com que as pessoas erroneamente associem uma marca apenas a sua faceta nominal e imagética: logo, no senso comum, ela é o resultado entre a combinação entre nome e um ou mais elementos visuais, que identificam um fabricante ou prestador de serviço.

Este entendimento não está necessariamente errado, porém é incompleto, no sentido de não explorar todas as facetas deste elemento tão subjetivo e ao mesmo tempo tão fundamental dentro de um cenário de competição. Se olhamos apenas pelo aspecto nominal ou iconográfico, a marca passa a ser uma logo, tão somente: uma bandeira que representará a empresa ou determinado profissional onde quer que esteja estampada.

Mas precisamos pensar marca além da sua função mais elementar e tradicional, que é identificar origem da oferta. Se focamos apenas nisso, corre-se o risco de construir uma “bandeira” que seja muito reconhecida entre os públicos de interesse, mas que não necessariamente gera vantagem ou ajuda a consolidar uma proposta de valor diferenciada.

Quando entendemos que a marca, mais do que o nome ou símbolo, é o resultado de um conjunto de associações (positivas, esperamos), e que estas associações, objetivas ou subjetivas, dão o contorno a um posicionamento e uma proposta única de valor, fica muito claro o seu papel estratégico. A marca deixa de ser apenas aquilo “que te faz lembrar”, para ser “o conjunto abstrato de associações simbólicas que te diferencia”.

Tais associações são as responsáveis por criar o vínculo emocional, fundamental em qualquer relação de troca de valor (um dos preceitos básicos do marketing holístico de Kotler), e também o item que dá sustância a sentimentos que em essência, são altamente subjetivos (emocionais), como a confiança gerada por um prestador.

Serviços de saúde estão no mais alto grau de intangibilidade (dificilmente estão ancorados em elementos concretos, materiais ou estatísticos), portanto acabam em uma relação de interdependência visceral da capacidade de abstração dos seus usuários e de como eles interpretam toda a cadeia de processos aos quais são submetidos. Durante esta cadeia de atendimento, quase nada pode ser verificado objetivamente ou racionalmente pelo consumidor (afinal, ele não detém o conhecimento do profissional de saúde). Portanto, grande parte da percepção e análise final depende deste delicado vínculo de confiança que é construído passo a passo.

Daí a importância de se compreender que quando se fala em estratégia de marca para serviços em saúde, não se trata de um esforço apenas de comunicação para gerar visibilidade. Também não estamos falando de criar estímulos que resultem em maior apelo comercial. Não se trata de ser mais conhecido ou mais agressivo em vendas. O foco sempre foi e sempre será no valor da oferta. E a marca bem construída consegue trazer um conjunto consistente de associações de todos os tipos que ajudam a sedimentar tal valor, que ganha forma e contornos muito bem definidos na mente do consumidor.

A proposta de valor que se destaca entre as pessoas é aquela que consegue resultar de um link emocional.

Falaremos mais sobre este tema daqui para frente. Acompanhem as postagens com a hashtag #medicalbrandingbr

Postado por Bruno Garcia

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Bem-vindos ao blog do MEDICALBRANDING

tecnologiaA partir de agora, este será o espaço para compartilhar ideias sobre gerenciamento e construção de marcas em serviços de saúde. Nosso objetivo é apresentar as melhores práticas sobre o branding (gestão de marcas) aplicado à área médica e correlatas. Continuem acompanhando nossas postagens para maiores informações. #medicalbrandingbr

Postado por Bruno Garcia

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